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Apple, Samsung et Huawei : le choc des titans

Huawei rattrape son retard, Apple tremble, Samsung hésite.

En 2013, l’iPhone 5S a révolutionné la manière de déverrouiller son écran avec la technologie TouchID, et une telle innovation restait à ce moment-là hors d’atteinte pour les autres concurrents. Avec l’iPhone X et la technologie FaceID, Apple a de nouveau essayé d’innover, à la différence près que la concurrence se fait cette fois-ci beaucoup plus sentir. Disponible depuis novembre 2017, le Huawei Mate est un téléphone impressionnant, dont les capacités s’appuient sur des technologies à la hauteur de l’intelligence artificielle. Au cœur de cette guerre technologique, pris entre Apple et Huawei, le coréen Samsung hésite sur la manière dont il devrait réagir.

Huawei grandit, Apple tressaille

Avec plus de 132 millions de smartphones expédiés dans le monde à la fin de l’année 2016, Huawei est actuellement le troisième producteur mondial de téléphones, derrière Apple et Samsung. Fondée en 1988 et située à Shenzhen, la compagnie chinoise sera bientôt capable de rattraper son concurrent Apple et, à terme, d’atteindre la deuxième place. Côté parts de marchés pour les téléphones mobiles, l’écart entre Huawei et Apple n’a jamais été aussi serré : en 2016, le groupe chinois captait environ 9-10 % du marché mondial, alors qu’Apple en couvrait seulement 13 % (Samsung se maintenait en tête avec 20 % des parts de marché totales). Par ailleurs, Huawei a récemment connu une incroyable croissance en Europe, avec des parts de marchés s’élevant à plus de 15 % en France (la compagnie s’y été implantée en 2003 mais n’a commencé à y prospérer qu’à partir de 2013).

Alors que, dans le même temps, Apple perdait des parts de marché en Europe, la firme comptait sur l’Asie pour générer des ventes importantes avec son iPhone 8. Mais comme l’ont montré de récentes études, les consommateurs chinois sont plus susceptibles d’acheter un modèle Huawei qu’un iPhone. [1] En fait, Huawei a significativement amélioré son offre de service avec de nombreux progrès en termes de design et d’innovation, tout en maintenant des prix abordables. L’iPhone 8 d’Apple, bien au contraire, n’offre pas beaucoup de nouvelles fonctionnalités, partage les mêmes caractéristiques ergonomiques que l’iPhone 7 et est vendu à un prix relativement élevé (environ $850). Des études ont également révélé que ce changement de préférence résulte en partie du fait que de moins en moins de Chinois sont disposés à payer plus de $450 pour un smartphone. L’affaiblissement constaté d’Apple pourrait s’aggraver face à la hausse constante des prix : même aujourd’hui, il semble incroyable que le nouvel iPhone X coûte plus de $1300 !

D’un duopole à un modèle à trois concurrents

Jusqu’en 2013, le marché était uniquement dominé par Apple et Samsung. En effet, Samsung détenait 29 % du marché mondial en 2013 et Apple 23 %, tandis que les autres firmes (Nokia, HTC, LG…) représentaient en tout et pour tout moins de 50 % du marché. À cette époque, les parts de Huawei s’élevaient à seulement 3 %. L’entreprise a ensuite continué sa conquête des appareils de milieu et haut de gamme en imitant les caractéristiques de l’iPhone et du Samsung Galaxy. Avec le lancement de sa gamme des mobiles « P » en 2013, et plus précisément avec le P6, Huawei a introduit le premier vrai téléphone capable de rivaliser avec l’iPhone 5 et le Samsung Galaxy Note 3.

Quels sont les véritables atouts de Huawei ?

Qu’est-ce qui a permis à Huawei d’atteindre avec une telle surprise son succès d’aujourd’hui ? Il semble que la réponse se trouve dans les grandes compétences en innovation et en recherche et la structure des coûts. Le Huawei Mate 10, sorti en novembre 2017, semble tout à fait capable de concurrencer les iPhones 8 et X d’Apple et les Galaxy S8 et Note 8 de Samsung. Le modèle est vendu à $749, et se distingue de ses concurrents par une batterie impressionnante (50 heures d’autonomie), une caméra double, un design élégant (la nouvelle puce « Kirin 970 » incarne le début de la « prochaine génération d’appareils » d’après Huawei). De plus, Huawei est devenu un leader de la technologie sans fil 5G et a annoncé un partenariat avec le français Orange, afin de continuer le développement de cette nouvelle technologie. De tels efforts d’innovation sont financés par une affectation des ressources réfléchie, avec plus de 15 % des ventes totales allouées à la recherche et développement (R&D). Cependant, alors que sa position sur le marché s’améliore en Europe, Huawei a encore besoin d’améliorer son image en Chine et de conquérir ensuite le marché américain (qui constitue 8,5 % de ses revenus de 2016).

Parts de marché par constructeur au 1er trimestre 2012 et au 3e trimestre 2016 [2]

Parts de marché par constructeur

L’incertitude de Samsung

La compagnie sud-coréenne Samsung est sans aucun doute le leader sur le marché des smartphones : en 2016, un téléphone vendu sur cinq dans le monde était un Samsung. Toutefois, elle a récemment rencontré quelques difficultés, ce qui élève des doutes sur sa stratégie actuelle. Premièrement, sa capacité d’innovation semble avoir diminué : les clients reprochent à Samsung de ne pas apporter d’améliorations significatives à sa gamme « Galaxy ». Par exemple, alors que le S7 est maintenant étanche, il lui manque une plus grande capacité de charge et d’utilisation. Tout comme Apple, Samsung ne semble pas immunisé contre la concurrence grandissante des compagnies chinoises. Les segments de marché détenus par Samsung ont déjà diminué d’environ 10 % l’année dernière. Malgré ces difficultés, l’un des sujets les plus sensibles reste les produits défectueux. En août 2016, plusieurs Samsung Galaxy Note 7 ont pris feu, ce qui a soulevé une grande controverse et a sérieusement endommagé l’image de la marque.

Dix ans après la commercialisation du premier iPhone, alors que le marché des smartphones arrive progressivement à maturité, il n’y a visiblement pas de pitié concernant son contrôle. La demande mondiale tend à diminuer et Apple et Huawei éprouvent des difficultés à offrir les meilleures caractéristiques innovantes pour l’iPhone X et Mate 10. Samsung ferait mieux de répondre agressivement avec son prochain modèle, le Galaxy S9, fortement attendu pour mars 2018, afin de continuer à concurrencer ses deux adversaires d’un point de vue innovation.

Traduction : Fabien Parant
Illustration : Montage de Hugo Sallé pour KIP

Sources et renvois
[1] Financial Times, « Apple beaten by Huawei in China smartphone survey », 01/10/2017
[2] Statista, Global Smartphone Market Share 2017
Angélique Sorba

Angélique Sorba

Étudiante française en Master in Management (H2021) à HEC Paris.
Secrétaire générale de KIP.

French student in Master in Management (H2021) at HEC Paris.
KIP general secretary.