Rédacteur de KIP« Le chemin tout tracé pour Tesla se révèle être parsemé de nids-de-poule ». En commençant son article du 3 novembre ainsi, le Financial Times entend bien faire état des nombreux contretemps que rencontre la jeune firme américaine de l’automobile électrique, pourtant présentée comme l’entreprise du futur par excellence lors de son introduction au Nasdaq le 29 juin 2010. Accumulations de retards, licenciements inattendus, essoufflement du cours en bourse, l’avenir de Tesla n’est peut-être pas aussi florissant qu’il n’y paraît. La faute à un Elon Musk trop ambitieux ?
On connaissait la Tesla SUV Model X, la crème de la crème en matière de voiture électrique de luxe (souvenez-vous de ses portières qui s’ouvrent comme des ailes !), voici à présent la Tesla Model 3 : présentée fin 2017, elle est bien plus abordable pour le grand public tout en conservant un design extrêmement soigné ; vous pouvez d’ores et déjà vous procurer la version basique pour la modique somme de $35 000 HT. A ce prix-là, technologies Bluetooth et Wifi intégrées, caméras autonomes de recul, batterie de 345 km d’autonomie, moteur électrique permettant une vitesse de pointe de 210 km/h. Une réussite à tel point que 400 000 commandes ont déjà été passées. Excellente nouvelle pour Tesla… Sauf que l’entreprise n’a produit que 260 unités en septembre. Autrement dit, les cadences ne sont pour le moment pas tenues. Il n’y a qu’à voir les ambitions d’Elon Musk : objectif de 5 000 voitures produites par semaine d’ici la fin de l’année. Tout simplement irréalisable compte tenu de l’unique chaîne de montage, celle basée à Fremont près de San Francisco, dont dispose la firme américaine. Ainsi, dans le cas où vous seriez séduit par la Tesla Model 3, il vous faudra en moyenne patienter 18 mois avant de recevoir votre voiture si vous la commandez aujourd’hui.
On l’a compris : Elon Musk a beau avoir la folie des grandeurs, la réalité ne suit pas. Les voitures haut-de-gamme qu’il propose exigent une complexité d’assemblage qui retarde énormément la production ; en somme, on ne produit pas une Tesla « à la va-vite », surtout quand on fait encore travailler ses employés à la main ; car, il faut savoir que Tesla n’a pas les moyens d’automatiser sa chaîne de production. Et c’est sans compter les frictions qui s’enchaînent entre Tesla et ses fournisseurs ; en septembre 2016, l’entreprise israélienne Mobileye, spécialisée dans le développement des technologies d’assistance à la conduite des véhicules (ADAS), avait annoncé une rupture de ses contrats avec la firme américaine car les deux parties n’arrivaient pas à se mettre d’accord sur les normes sécuritaires. Afin de pallier ces difficultés de coopération avec les fournisseurs, Elon Musk a hardiment pris la décision de produire désormais un maximum de pièces lui-même. Voilà comment Tesla se retrouve à confectionner ses propres sièges automobiles de A à Z. Incroyable, car aucun constructeur automobile ne fait ça. Elon Musk fait aussi des promesses en matière technologique qu’il ne tient pas à l’heure actuelle. À l’achat d’une Tesla Model 3, il propose à l’automobiliste un extra-packaging anticipé permettant l’installation du mode « conduite autonome » dès que la technologie sera au point. En somme, les acheteurs séduits payent 8 300 dollars en plus des 35 000 initiaux, puis attendent patiemment que le mode promis s’installe de lui-même. Problème : la date de lancement du packaging miracle est sans cesse repoussée. La dernière annoncée a été dépassée en août et aucune nouvelle communication n’a été faite depuis. Des clients américains menacent d’attaquer Tesla en justice. Elon Musk n’a pas donné d’autres explications que ces deux mots : « circonstances malencontreuses ».
Forcément, les promesses non tenues, les retards et les incertitudes ont des conséquences sur l’image de la marque. Tesla encaisse une perte de 667 millions de dollars rien que sur le premier semestre 2017. Depuis août dernier, le cours en bourse est en baisse ; jeudi 2 novembre, il a chuté de 6.8 % rien que sur cette journée. 2017 représente la huitième année consécutive de pertes pour la firme américaine. Toutefois, les dettes significatives de Tesla sont justifiées par une stratégie d’investissements massifs tout à fait compréhensible, et dont le but est de percer sur le marché automobile américain. Mais, malgré ses efforts, le constructeur ne parvient pas encore à dépasser les 0,3 % des parts de marché aux États-Unis. Enfin, le licenciement inattendu de 700 employés cette année (2 % des effectifs de Tesla) n’a rien arrangé. Le puissant syndicat automobile UAW (United Auto Workers) a menacé d’un appel au boycott de la marque, pointant du doigt le piètre salaire d’embauche pour les salariés à 18 dollars de l’heure, alors qu’il est de 25 dollars en moyenne dans le secteur automobile sur le territoire américain.
Sûrement, Tesla fait face à quelques contretemps en interne mais ne pourrait-on pas l’excuser en se disant que finalement c’est une entreprise qui agit en bonne cause pour la planète ? Que le trop-plein d’ambition d’Elon Musk est justifiée dans la mesure où il cherche à développer le plus urgemment possible des voitures respectueuses de l’environnement ? La révélation d’une poignée de chercheurs du MIT remet pourtant en cause cette image eco-friendly que voudrait nous vendre Tesla. Le 8 novembre, le Financial Times met le feu aux poudres en reprenant l’investigation du MIT : la Mitsubishi Mirage – voiture japonaise citadine à essence des années 2000 – serait plus « propre » que la Tesla Model X P100D 100 % électrique. Comment est-ce possible quand on sait que les voitures Tesla n’ont pas de pot d’échappement ? Eh bien, si l’on considère toute la durée de vie du modèle, depuis sa fabrication jusqu’au recyclage de ses composants, tout se passe comme si la voiture dégageait 226 grammes de CO2 par kilomètre. Par comparaison, la Mitsubishi Mirage ne rejette que 192 grammes par kilomètre. Plus précisément, selon le rapport d’avril 2016 de l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), une voiture électrique nécessite deux fois plus d’énergie pour sa fabrication qu’une voiture thermique ; de fait, l’assemblage de la batterie d’une Tesla est extrêmement énergivore.
Sans nul doute, Tesla est une entreprise prometteuse ; elle a des idées, elle est dynamique, elle fait rêver tous les automobilistes avec ses voitures de luxe. Dans la Ross Business School de l’Université du Michigan, aux États-Unis, des étudiants américains nous confiaient qu’une de leurs priorités, après l’obtention de leurs diplômes, était d’acheter une Tesla avec leurs premiers salaires. Pourtant, malgré cet engouement, le principal souci de la marque, c’est qu’elle peine à faire face aux dures réalités qui l’affectent. Elon Musk ne semble pas réagir aux retards qui s’accumulent et continue de fixer des objectifs démesurés : son rêve serait d’atteindre le million de voitures produites par an à partir de 2020. L’entrepreneur ambitionne également de multiplier les modèles (bus, camions, voitures de sport etc.). Peut-être serait-il plus sage de se concentrer sur les problématiques présentes, plus urgentes : dialoguer avec les syndicats, s’assurer du développement de l’option « conduite autonome » avant ses concurrents, automatiser davantage l’unique chaîne de production pour augmenter les cadences de façon réaliste.
Illustration : Elon Musk, entrepreneur du futur – Montage de Hugo Sallé pour KIP
Parodie inspirée de Retour vers le futur 3 (1990)
