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Illustration d'Henri Loppinet

Netflix: pas si flex ?

Steven Soderbergh, Martin Scorsese, Natalie Portman, les frères Coen, Robert de Niro, Sandra Bullock… ce ne sont pas les stars sur le tapis rouge à Cannes mais ce sont quelques noms aux génériques des films produits par Netflix. Dorénavant, le Saint Graal du cinéphile n’est plus la carte illimitée à la salle obscure la plus proche mais c’est bien un abonnement à cette plateforme où l’on peut voir sans restriction, une multitude de contenus.

150 millions, c’est le nombre d’abonnés à Netflix autour du globe et ce nombre ne cesse de grandir, il semble alors que l’assertion panglossienne « tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes » s’applique à la firme de Reed Hastings. Autrefois pâlissant de la comparaison avec les sites de streaming illégaux, l’entreprise a su se développer et s’adapter aux différences culturelles afin de pouvoir entrer sur tous les marchés. Elle a su ramener les spectateurs dans leurs canapés, devant leurs ordinateurs, et a mis les réalisateurs de films face à un nouveau dilemme: faire le film souhaité, avec beaucoup de moyens, tout en sachant que le long-métrage ainsi produit ne sera jamais projeté dans une salle de cinéma.

La stratégie de Netflix est simple : produire une incroyable diversité de séries et de films à un prix modique afin, dans un premier temps, d’acquérir un statut monopolistique sur le marché du streaming légal et, dans un second temps, de tirer partie de cette rente. C’est ainsi que la firme américaine s’endette aujourd’hui afin d’acquérir ce pouvoir de marché. Elle a déjà réussi à bouleverser le mode de consommation de produits audiovisuels. De fait, quand on parle de regarder un film ou une série aujourd’hui, on sous-entend souvent qu’on va pouvoir le streamer sur Netflix ou qu’on va le voir au cinéma : l’un et l’autre sont devenus, pour ainsi dire, équivalents aux yeux de millions de personnes. C’est d’abord par ses séries que Netflix a attiré les nouvelles générations avec des créations originales qui font date, à l’instar de la Casa de Papel qui est devenu un phénomène culturel. Mais, plus récemment, c’est sur les plates-bandes du cinéma que lorgne le géant américain. L’alliance avec Canal + en France n’est que la partie émergée de cet iceberg qui voudrait être le prochain vent glacial à bouleverser le cinéma mondial. Non content de ses premiers longs-métrages de qualité moyenne, Netflix a entrepris de reprendre le flambeau du cinéma d’auteur, fortement délaissé par les acteurs traditionnels du fait de sa faible rentabilité. C’est en réalisant de tels entrechats, entre films et séries, que la firme de Los Gatos séduit les cinéphiles. On peut notamment penser à Annihilation ou Roma qui ont été parmi les premières productions de Netflix à incarner ce changement. Avec de grands noms de réalisateurs, comme les frères Coen, ou d’acteurs, comme Natalie Portman, le service de streaming peut désormais concurrencer les grands studios comme la Warner. En investissant massivement dans ces films, avec, par exemple, un budget de plus de 150 millions de dollars pour The Irishman de Martin Scorsese, on est sur des chiffres absolument inaccessibles pour un film d’auteur dans le circuit traditionnel.

Si les nouveaux acteurs qui entrent sur le marché ne sont pas sur le Hollywood Walk of Fame, ils menacent le modèle économique de Netflix. Trois principales firmes bien connues, souhaitent concurrencer Netflix en copiant sa recette sans même changer les épices [1] : Amazon commence à produire ses propres contenus sur Amazon Prime, de même pour Apple sur Apple TV et enfin, c’est cette même stratégie qu’adopte Disney sur sa toute nouvelle plateforme qui s’appuie notamment sur les franchises Star Wars et Marvel, Disney +. En produisant une série grand public comme le Seigneur des Anneaux ou The Mandalorian qui se déroulent dans deux des univers les plus connus de la pop culture, Amazon et Disney cherchent à attirer et à fidéliser un nouveau public. Contrairement aux films, les séries sont constituées d’une multitude d’épisodes, espacés, ce qui permet d’entretenir le suspense et de se constituer un socle d’abonnés indéfectibles.

Si Netflix a encore la confiance de Morgan Stanley [2] qui trouve raisonnable l’accroissement de sa dette, il s’avère que la plupart des agents financiers sont moins confiants dans l’avenir de l’entreprise puisque le cours de bourse de l’entreprise a dévissé de plus de 20% depuis juillet [3]. Il est fortement probable qu’avec une concurrence accrue les difficultés financières de Netflix empirent. Si les revenus du service de streaming américains diminuent et que l’évolution du nombre d’abonnés de la plateforme stagne, voire s’inverse, il sera impossible pour M. Hastings et ses équipes de poursuivre l’investissement massif dans la production de nouveaux contenus. Une alternative possible serait d’augmenter les prix des abonnements, comme Netflix l’a déjà fait aux Etats-Unis, mais cela semble inimaginable sur le long terme dans la mesure où l’offre est de plus en plus concurrentielle, y compris sur les prix : Amazon prime coûte 49 euros par an en France tandis que Disney + coûte 6,99 dollars par mois aux Etats-Unis (contre 9$ par mois pour le prix minimal chez Netflix). La barre psychologique des 10 dollars par mois ne semble pouvoir être franchie que si les trois leaders du marché augmentent de concert leurs prix. Il paraît donc peu probable que Netflix trouve une manne financière du côté d’une nouvelle augmentation de ses prix. Le modèle économique de l’entreprise californienne ne serait alors pas si flex qu’on pourrait le penser, en effet tout changement dans le paysage du streaming risque de faire s’effondrer les espoirs de croissance et de rentabilité que la multinationale entretient depuis plusieurs années. 

Mais alors si une telle transformation vient à se produire, le catalogue de Netflix et, de manière plus générale, le cinéma ne vont-ils pas en pâtir ? Si le modèle de Netflix devient insoutenable à moyen-terme cela amènera la fin de l’investissement massif dans le cinéma d’auteur à gros budget. En effet, si l’on reprend l’exemple de The Irishman du représentant du Nouvel Hollywood qu’est Scorsese, c’est le plus gros budget que le réalisateur italo-américain ait jamais eu à sa disposition et c’est supérieur au score au box-office de la quasi-totalité de ses films. De même, si Netflix a gagné ses lettres de noblesse en finançant le film, Roma, dont le réalisateur, Alfonso Cuaron, a gagné l’Oscar du meilleur réalisateur, l’entreprise ne pourra bientôt plus payer les expérimentations cinématographiques des metteurs en scène. Netflix devra alors faire des choix et se recentrera alors, comme ses concurrents, sur son cœur de métier : les séries. Il faut également anticiper la hausse du prix des séries et films qui ne sont pas produits par Netflix si la demande de diffusion est supérieure. C’est ainsi que le catalogue de Netflix viendra de fait à s’appauvrir. Néanmoins, si danger il y a pour Netflix, il n’y a aucun péril pour les films d’auteur qui savent s’accommoder de petits budgets. De fait, à l’instar des cycles que vivent Hollywood et consorts, il semble que la période des superproductions Netflix s’achèvera bientôt mais l’on ne pourra jamais annihiler ce qui fait l’intérêt et la qualité de tout récit : l’idée. 

Sources et renvois

[1]https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2019/08/20/all-the-reasons-why-netflix-is-doomed/#8f07c59465e5

[2]https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/netflix-creuse-sa-dette-mais-ce-n-est-pas-un-probleme-pour-morgan-stanley-803865.html

 [3]https://investir.lesechos.fr/cours/action-netflix-inc,xnas,us64110l1061,nflx,tick.html

Mathieu Bonnet

Mathieu Bonnet

Étudiant français en Master in Management à HEC Paris (Promotion 2023).
Membre de KIP et contributeur régulier.

French student in Master in Management at HEC Paris (Class of 2023).
Member of KIP and regular contributor

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